虽然爱马仕和蒋琼耳依旧为上下重要股东，但在业务的经营和管理上已逐渐放手
作者 | 周惠宁
经历了一番激进转型后，中国奢侈品牌上下SHANG XIA的春天似乎还未到来。
据时尚商业快讯，于2020年成为中国奢侈品牌上下大股东的Exor集团日前发布上市后的首份业绩报告，数据显示上下2022年全年净亏损约2500万欧元约合1.9亿元人民币，品牌资产净值由去年的8400万欧元下跌至6700万欧元，约合5亿元人民币。
值得关注的是，蒋琼耳早前接受采访时强调，过去十年的重点一直是建立品牌影响力和声誉，“旅程比结果更重要”。
上下是当下最具代表性的中国奢侈品牌之一，由设计师蒋琼耳和爱马仕于2009年共同创立，定位为当代东方雅致生活品牌，主打家具、家居用品与茶具等，后逐渐延伸至服装、皮具和配饰，致力于用当代的方法传承和延续中国的生活美学和精湛的手工艺。
蒋琼耳表示，她想做的是在中国重塑国民奢侈品市场的方向，“我们在消费者和中国工艺文化遗产之间建立联系，同时也在利用现代设计引导未来生活的艺术。”
2020年底，意大利Exor集团斥资8000万欧元约合6亿人民币的价格从爱马仕手中收购了上下多数股份，被视为上下发展历程中的里程碑。
随着Exor集团的入局，上下的战略重心发生转变，在延续家居生活方式品类的同时，时装和手袋等更容易流通的产品比重不断增加。虽然爱马仕和蒋琼耳依旧为上下重要股东，但在业务的经营和管理上已逐渐放手。
2021年9月，上下任命设计师Yang Li为时装创意总监，并发布由该设计师设计的全新Logo，产品包装也更新为蓝色。Yang Li通过高饱和度的色彩为品牌带来了前所未有的先锋美学，高品质皮革等材质选择则体现品牌的高端属性，几乎颠覆了上下此前10年的古典风格。
图为上下全新以蓝色为基调的产品包装
除了创意方向，上下的市场布局也顺应了品牌当前的年轻化战略。2021年9月，上下发布与泡泡马特POP MART共同打造的DIMOO梦幻旅行家限定系列，在上下天猫旗舰店限量发售。
去年5月，上下还与得物App达成官方合作，入驻新一代潮流网购社区，并同步发售全新520限定礼盒以及品牌丰富的家居和时尚精品，未来双方还将在更多领域拓展多元创新的合作形式。
无论是入驻得物App，还是与年轻人喜欢的泡泡玛特合作，都凸显了上下上下拥抱年轻消费者、积极布局年轻潮流阵地的意图。
去年7月，蒋琼耳继续放权，宣布首席运营官吴晨接任她成为上下首席执行官，她则专注于家居和生活方式品类产品的创意与设计。吴晨是中国最早的一线奢侈品品牌中国区总经理之一，曾在珠宝品牌Qeelin、奢侈品牌Chloe任职，拥有丰富的相关经验。
吴晨在最新的采访中表示，在国潮和Z世代对于国产品牌自豪感上升的趋势带动下，上下拥有极大的发展潜力。上下董事长Patrick Thomas预计，品牌在零售扩张方面的投资将达500万欧元至600万欧元。
截至目前，上下在上海、北京、成都、杭州、深圳、巴黎和新加坡等城市设有精品店，但品牌位于北京王府半岛酒店精品廊内的门店在去年6月停止运营。
另有消息称上下正准备在中国和全球一些独特的零售目的地开设新店。在关闭北京王府半岛酒店门店的关闭后，重新布局门店组合的上下接下来大概率会选择年轻人更聚集的商业地标重新开店。
与此同时，上下正在加快布局中国以外的国际市场，将用多元化的产品风格来把握市场机遇，吸引更多国际消费者和批发商。为把中国传统手工艺展示给更多消费者，上下于3月2日在巴黎举办2023秋冬系列时装秀。
实际上，在Exor集团接手之前，被爱马仕扶持起来的上下实际上已经来到十字路口。
在业界人士看来，虽然爱马仕的行事风格决定了其对上下品牌持久的支持，使得后者可以无后顾之忧地塑造出高品质且稳定的品牌形象，但Exor集团作为商业驱动的集团，要想让这笔投资产生回报，便需要在艺术格调与商业化之间找到平衡，提升成衣与手袋业务占比是必经之路。
另有分析指出，Exor集团对上下实施的战略性变革与其对时尚的野心有关。近年来该集团旗下豪车品牌法拉利通过举办时装秀等方式提升品牌在奢侈时尚行业的影响力，目标是通过押注奢侈品赛道将年收入提升至67亿欧元。
收购时尚品牌则成为Exor集团加快布局奢侈品板块的捷径。除了投资上下，Exor集团此前还以5.41亿欧元的价格收购法国奢侈鞋履品牌、素有“红底鞋”之称的Christian Louboutin 24%的股份，更有传言称其试图收购Armani集团。
虽然Exor集团对此澄清它们投资的是单一公司，而不是时尚或奢侈品等行业，但承认中国市场对集团投资策略的重要性，无论最终收购的品牌是什么，集团的关注点都是该品牌在中国是否具有足够大的增长潜力。
据普华永道2月发布的一份基于英国调查公司欧睿国际等的数据报告，预计2025年全球奢侈品市场规模将比2022年增长37%至4447亿美元。按国家和地区来看，中国将增长3个百分点，占比达25%，高居首位。该报告认为，随着成熟的欧美市场比例下降，中国市场的存在感将继续增强，奢侈品消费仍将依赖中国市场。
需要警惕的是，在各大奢侈品巨头都紧盯中国市场的当下，中国奢侈品牌能否在众多头部选手中脱颖而出，依然充满变数。作为屈指可数从中国孕育的奢侈品牌，上下正成为一个对奢侈品行业而言前所未有的试验场。
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